Themenbox - Zusammenfassung Vortrag Dr. Michaela Endemann "Medicine2.0", Maastricht 29/30.11.2010

Von Intern bis Extern - und wieder zurück - aus dem auch digitalen Leben eines Arztes und einer Ernährungswissenschafterin

 


Ist Gesundheitskommunikation eine Marketing oder Werbeaufgabe?
Ist sie genauso einzustufen wie Schuhe* verkaufen? Oder doch eher ein Kommunikations-, ein PR Thema?
Es geht um Menschen, um Dialog und Vertrauen - und vor allem um Gesundheit.

Ich definiere PR als die zielgerichtete, strategische Kommunikation mit allen Dialoggruppen eines Unternehmens. PR erfolgt zum Aufbau und Erhalt eines gegenseitigen Vertrauensverhältnisses (siehe auch Erfolgsmagazin Juli 2009).

Um Schuhe zu verkaufen brauche ich vereinfacht gesagt keinen Dialog, nur ein Regal (ausgenommen orthopädische Schuhe beim Orthopädietechniker oder Maßschuhe vom Schuster).
Daher ist es doch etwas anderes mit Patienten über ihre Gesundheit zu reden, sie zu behandeln oder ihnen Ernährungstipps zu geben.
Gesundheit ist eine intime Privatsache, das ein vertrauensvolles und offenes Gegenüber erfordert. Die Komponente "Verantwortung" möchte ich hier dringend ins Spiel bringen.

Besuchen wir nun einen Arzt in seiner Praxis in Wien:

Über hundert Patienten am Tag, jede Menge Emails und Telefonate und nicht zu vergessen die interne Kommunikation im Team, die Organisation aber auch externe Kommunikation mit Ärzten, Lieferanten, Dienstleistern, Pharmavertretern usw. Ein rundum ausgefüllter Tag, an dem richtige Entscheidungen über Therapien, Operationen, Medikamente getroffen werden müssen. Und das nicht ohne Einschränkungen.

Exkurs - das österreischische Gesundheitssystem

Das österreichische Gesundheitssystem basiert auf dem Solidariätsprinzip. Eine Pflichtversicherung deckt 99% der Bevölkerung Österreichs ab. Private Zusatzversicherungen werden von ca 1/3 der Bevölkerung in Anspruch genommen. Des weiteren ist der Hauptverband der Sozialversicherungsträger (mit je nach Bundesland und diversen Berufsgruppen untergeordneten kleineren Versicherungseinheiten) verantwortlich für Verträge mit niedergelassenen Ärzten, Labors und Krankenhäusern (Quellen: SV Hauptverband, Gut versichert,(pdf)

Was bedeutet das nun für Patienten?
Jeder Versicherte in Österreich erhält eine kostenfreie (mit Einschränkungen von Selbstbehalten und Rezeptgebühren) medizinische Versorgung.

Was bedeutet ein Vertrag für einen niedergelassenen Arzt?
Ein Vertrag bedeutet vereinfacht ein Abrechnungschema, eine Vorgabe an Leistungen, die er im Rahmen einer Behandlung erbringen und abrechnen darf. Darüber hinausgehende Behandlungen sind von Patienten selbst zu bezahlen oder gesondert genehmigen zu lassen.

Zusätzlich ist jeder Arzt durch seine Standesvertretung der Ärzte, die Ärztekammer bzw. der Zahnärztekammer (seit 2006) vertreten. Diese regelt im Namen der Ärzte die Verträge zwischen Sozialversicherung und Ärzten. Weitere Vorgaben der Ärztekammer beziehen sich auf die Öffentlichkeitsarbeit von Ärzten und auch Websites. Anders als in Deutschland ist es z.B. österreichischen Ärzten erlaubt,Inserate zu schalten (ÖAK-Richtlinie Arzt und Öffentlichkeit (pdf), Gesetzeskonforme Gestaltung der Arzt-Homepage (pdf)).

Dass die Zielsetzungen von Ärztekammer und Sozialversicherung nicht dieselben sein können und es daher immer wieder auch langwierige Verhandlungen gibt, bis zu "vertragslosen Zuständen" (sie SVA Gewerbliche Versicherung im Juni 2010) liegt auf der Hand.

Die digitale Kommunikation einer Arztpraxis

Am Beispiel eines Orthopäden zeige ich, wie vernetzt schon eine einfache Website mit der internen Kommunkation zum Nutzen der Patienten sein kann. Die Fülle der Möglichkeiten die das Internet heute bietet macht gerade in einer Arztpraxis die Auswahl schwierig. Genaues hinhören, analysieren ist hier das Um und Auf, um für alle die passenden Maßnahmen umzusetzen. Eine Arztpraxis ist so individuell wie der Arzt selbst und nur weil es gerade "in" ist als Unternehmen eine Facebookpage einzurichten, kann es für einen Arzt sogar kontraproduktiv sein.

Eines sollte man nicht vergessen, eine Praxis zu führen bedeutet neben den vielen Regulierungen, der medizinischen Verantwortung auch ökonomische Verantwortung für das eigene Unternehmen.

Verbindet man jedoch in Folge das Leistungsangebot mit den individuellen kommunikativen Bedürfnissen der Praxis so zeigt sich schnell der Zusatznutzen im Sinne von Patientenservice, Entlastung der Assistenten und eines nachhaltig seriösen Images für den Arzt selbst. Drei Beispiele:

Urlaubszeiten

Wie oft kommt es vor, dass man als Patient den Anrufbeantwortertext gar nicht versteht oder zur Sicherheit vor den üblichen Urlaubszeiten schnell mal anruft. Stellt man regelmäßig die aktuellen Urlaubszeiten online, zeigt sich sehr rasch, dass Patienten darauf reagieren und sich die Infos von der Website holen, eine telefonische Entlastung der Ordinationhilfe inklusive.

Neue Leistungen

Im Falle der privaten Zusatzleistungen, die ein Arzt anbieten darf, trifft man häufig auf den Graubereich schlechthin. Natürlich darf der Arzt seine Leistungen auf seiner Website platzieren. Dennoch ist es eine Herausforderung, die von den Anbietern kommenden Werbebotschaften so umzuschreiben, dass es der Seriosität eines Arztes entspricht und zu seiner Praxis passt.

Sie sind neu hier - welche Krankheiten hatten sie schon?

Waren Sie schon mal beim Arzt und mussten vor allen anderen Patienten ihre Gesundheitsdaten der Assistentin bekannt geben? Das ist sicher nicht sehr angenehm. Ein Fragebogen für Erstpatienten zum Download angeboten zeigt schnell - Patienten nehmen diese Zusatzservices gerne an. Sicher nicht ohne Grund hat die niederösterreichischen Patientenanwaltschaft kürzlich eine hilfreiche Broschüre online gestellt "So machen Sie das Beste aus Ihrem Arztbesuch".

Wie wirkt sich nun die digitale Kommunikation zwischen Arzt und Patient aus?

Das wollte ich von Ärzten wissen und habe dazu eine Umfrage unter 500 österreichischen Ärzten gestartet. Mit einem Response von 10% innerhalb von vier Wochen gibt sie einen ersten Einblick in die alltägliche Praxis. Zwei Ergebnisse möchte ich hervorheben:

Über zwei Drittel der Ärzte geben an, dass 10 Prozent ihre Patienten mit Ihnen über Informationen aus dem Internet reden. Wenn man bedenkt, dass eine aktuelle Studie der BITKOM berichtet, dass 37 Prozent der -allerdings deutschen- Bevölkerung im Internet nach Gesundheitsinformationen sucht, scheint es für Patienten noch immer eine große Barriere zu sein, diese Informationen auch mit seinem Arzt zu besprechen. Wie mir von mehreren Seiten bestätigt wurde, ist der "Gott in Weiß" durchaus noch sehr gegenwärtig.

Das zweite Ergebnis handelt von der Arzt-Arzt Kommunikation. Wie tauschen sich österreichische Ärzte aus? Erstaunlicherweise klassisch persönlich, per Email oder auf Kongressen. Nur ein geringer Prozentsatz nutzt geschlossene Portale, von Facebook und Twitter gar nicht zu reden, die werden eher privat genutzt.

Soweit ein erster Einblick in die Ergebnisse. Die vollständingen Ergebnisse werden Anfang 2011 erhältlich sein.

 

Begleiten wir nun eine Ernährungswissenschafterin in ihrem Kleinverlag.

Schreiben, recherchieren, Telefonhotline betreuen und Klienten beraten, Vorträge halten oder vorbereiten, das sind alltagsbestimmende Tätigkeiten. Die externe Kommunikation ist klassische Marketing, PR und B2B-Arbeit im Verlagswesen. Die Werbebeschränkungen der Ärztekammer gelten hier nicht, ein Verlag unterliegt der Gewerbeordnung der Wirtschaftskammer Österreich.

Aber unterscheidet sich ihre Arbeit wirklich so sehr von der eines Arztes? Wäre es der Sache dienlich, zu sagen "Seht her, ich habe die einzig wahre Ernährungsform für Mutter und Kind?" Sicher nicht. Unsere Unternehmensanalyse hat ergeben, dass hier persönliche Kontakte und Dialoge bestehen. In diesem Falle ist die digitale Kommunikation eine Erweiterung der Bestehenden, eben auch über eine Facebookpage.

Fazit:

Ein allgemein gültiges Rezept gibt es nicht. "Machen wir mal schnell digitale Kommunikation und eine kleine Website" nicht zielführend. Jedes Unternehmen, jede Arztpraxis hat eigene Umwelten, eigene Regeln. Die o.g. Beispiele mögen für Einige passen, für Andere wieder gar nicht. Die Analyse der Anspruchsgruppen sorgfältig durchzuführen, sich Ziele zu setzen und die Maßnahmen auf die Bedürfnisse entsprechend zuzuschneiden ist schon Teil des Weges.

Es geht um Menschen und Gesundheit, nicht um Dinge.

Verbindet man die digitale Kommunikation mit dem täglichen Leben und den Bedürfnissen seiner Umwelten, dann wirkt sie von Intern nach Extern und zurück, ist eine Fortsetzung dessen, was schon IRL (im realen Leben) seit Jahren Bestand hat - zum Nutzen alle Beteiligten.

Und das Beste daran: man muss keine Schuhe verkaufen ...

Ich danke OA Dr. Gerhard Mayr und Mag. Ingeborg Hanreich für die Unterstützung und das Material, sowie allen Ärzten, die an meiner Umfrage teilgenommen haben.
Die vollständigen Ergebnisse werden Anfang 2011 erhältlich sein.

Informationen zum Kongress: Medicine 2.0

Bilder, Präsentationen, Nachlese

 

Kontakt: Dr. Michaela Endemann, 0699/11713671, office@wissit.net